Publicidad institucional (y VI): Por un nuevo marco regulatorio

OPINIÓN/Políticamente incorrecto (09/03/2017) – Esta serie llega a su fin, por ahora, con el objetivo cumplido de establecer un debate local sobre un elemento tan discutido como es el reparto de la publicidad institucional. Hemos visto los errores más relevantes que se están produciendo y cómo los medios, sus soportes en especial, han cambiado con el desarrollo de las nuevas tecnologías.

Ahora toca proponer soluciones a los errores y medidas para empezar a considerar un sistema de reparto objetivo. En primer lugar creo que lo más adecuado sería alejar la partida destinada a publicidad institucional del debate político. ¿Cómo? Estableciendo por ley un tanto por ciento fijo del presupuesto municipal destinado a esta misión, algo similar a lo realizado por el gobierno de Mariano Rajoy con el baremo de concejales liberados en función del número de estos, por supuesto eliminando las partidas de publicidad de las empresas públicas. De esta manera además evitaríamos jugar con las cantidades en función de la época electoral en la que se encuentre la legislatura.

Además el programa de comunicación de la publicidad institucional será presentado a finales del año en curso, con las promociones a realizar durante el año siguiente y aprobado en el salón de plenos. Esto facilitaría además a los medios conocer de antemano sus ingresos por este aspecto y poder programar su trabajo con un año de antelación. Dicho programa contemplará los requisitos de acceso de los medios de comunicación a las campañas propuestas.

Dichos requisitos se deben establecer en función de los nuevos avances tecnológicos y criterios objetivos de medición. La antigüedad del medio o el coste del soporte son factores a olvidar en el siglo XXI. El número de seguidores en las diferentes redes sociales, sistema de medición de medios objetivo e independiente incluso el tipo de público al cual debe llegar cada campaña, apostando por la originalidad en el trabajo, la estabilidad del empleo generado e incluso la implicación social de las empresas de comunicación en el municipio.

El reparto de las campañas será plural, nunca se podrá concentrar en un gran grupo de comunicación, el objetivo debe ser apostar por un amplio ecosistema de medios. Se exigirá que ningún medio pueda considerarse “dependiente” del Ayuntamiento debiendo tener unos ingresos mínimos de más del 25 % de otros contratantes. Este requisito puede verse alterado para nuevos medios de comunicación en sus primeros años de nacimiento.

Son algunas ideas a poner encima de la mesa en el debate local de un elemento vital para el desarrollo de una prensa libre e independiente que facilite una mayor calidad de nuestra democracia. No podemos seguir asistiendo a sucesos como los ocurridos recientemente en León, donde la diputación de esta provincia fue condenada a abonar a una empresa excluida del reparto de la publicidad institucional la friolera cantidad de más de 160.000 euros por la manipulación política de este elemento. Dinero que salió de las arcas públicas sin ninguna utilidad para el contribuyente. ¿Cuánto falta para que esta situación suceda en Getafe al carecer de un marco regulatorio adecuado?